Ihmisen valintakäyttäytymistä säätelee aivojen mielihaluverkosto. Aiheesta on sadoittain tutkimuksia, ja on osoitettu, että meidän jokaisen aivot antavat tuotteelle tai palvelulle yksilöllisesti merkityksen. Skaala on: en missään nimessä halua – haluan ehdottomasti. Pitäisikö yrityksenne idea, mainos tai viesti testata? Jatka lukemista. Uskomme, että vaikutimme juuri aivosi mielihaluverkostoon.
Aivotutkimus valintakäyttäytymisen selvityksen pohjana
Perinteinen markkinointi perustuu siihen, että koitetaan saada kuluttaja kiinnittämään huomio tavaran ja palvelun konkreettisiin ominaisuuksiin. Aivot eivät kuitenkaan käsittele informaatiota pelkästään esineiden ominaisuuksien perusteella. Ostamisen kannalta paljon keskeisempää on se, millaisen merkityksen tai arvon henkilö antaa tietylle esineelle tai palveluille. Merkitys on hankala ja abstrakti asia ja perinteisillä kyselymenetelmillä tai haastattelemalla sitä on vaikea saada selville kuluttajilta. Aivotutkimus on kuitenkin osoittanut, että aivoissa on verkosto, joka käsittelee esineisiin ja asioihin liittyvien konkreettisten ominaisuuksien lisäksi sitä, millaisen merkityksen yksittäinen kuluttaja antaa näille (https://journal.laurea.fi/onnistunut-viesti-kutittaa-vastaanottajan-aivoja-hienovaraisesti/). Tämä mielihaluverkosto vaikuttaa huomattavasti enemmän ihmisen käyttäytymiseen kuin konkreettiset esineiden ominaisuudet ja niinpä sillä onkin ratkaiseva merkitys ihmisen valintakäyttäytymisessä.
Aistitut asiat tärkeysjärjestykseen
New Yorkin yliopiston professori Paul Glimcher on ihmisen valintakäyttäytymistutkimisen edelläkävijä. Hän kutsui kollegoineen yliopiston opiskelijoita yhden kerrallaan aivotutkaksi (toiminnallinen magneettikuvauslaite) kutsuttuun laitteeseen (https://www.jneurosci.org/content/31/1/118). Siellä heille näytettiin kuvia erilaisista tuotteista, kuten elokuvamainoksista, kirjojen kansista, postereista ja toimistotarvikkeista. Aivotutkan avulla aivojen aktivaatiovaihteluja suhteessa esitettyihin tuotteisiin pystyttiin mittaamaan. Aivomittauksen jälkeen kukin opiskelija sai oikeasti valita nähdyistä esineistä mieluisimman.
Ilmeni, että mielihaluverkoston aktivoitumisella oli yhteys siihen, minkä esineen opiskelija valitsi mittauksen jälkeisessä valintatilanteessa. Mitä enemmän tietty kuva aktivoi mielihaluverkostoa, sitä todennäköisemmin henkilö valitsi kyseisen esineen myöhemmin. Ilmeni myös, että aivot laittavat tuotteita tärkeysjärjestykseen, vaikka kyse ei olisikaan varsinaisesta valintatilanteesta. Riittää, kun näkee tai kuulee jotain, niin aivot alkavat etsiä merkityksiä spontaanisti.
Nykyhetkeen ja tulevaisuuteen vaikuttavat valinnat
Paul Glimcherin tutkimusryhmä ja useat muut ovat tutkineet, miten mielihaluverkosto reagoi erilaisiin tuotteisiin. Nykyisin onkin jo julkaistu lähes 400 tieteellistä tutkimusta, jotka ovat osoittaneet mielihaluverkoston keskeisen roolin ihmisen valintakäyttäytymisessä. Mielihaluverkosto voi aktivoitua rahasta, ruuasta, juomasta, vaatteista, tuotemerkeistä, autoista, taideteoksista, ihmisistä ja musiikista (https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S1053811913002188?via%3Dihub). Tämä aivojen verkosto kokoaa asiat yhteen ja punnitsee näiden yhteisvaikutusta ja merkitystä henkilön tulevaisuuden kannalta. Mielihaluverkosto auttaa siis päättämään, kuinka henkilön tulisi toimia vaihtuvissa tilanteissa tämän hetken ja tulevaisuuden näkökulmasta. Kun aivomme tekevät havaintoja ympäristöstä ja käsittelevät niiden fysikaalisia ominaisuuksia, samalla mielihaluverkosto mittaa näille asioille arvoa ja merkitystä. Se siis arvioi pikaruuan, toisen ihmisen, sosiaalisten tilanteiden, kulutuselektroniikan, musiikin, taiteen, tarjotun rahamäärän ja ympäristön tilanteiden merkitystä skaalalla en halua missään tapauksessa – haluan ehdottomasti.
Aivotutka vs. gallup
Riippumatta siitä, mikä nähty tai koettu tuote on, mielihaluverkoston aktiivisuuden perusteella voidaan päätellä se, kuinka paljon henkilö pitää kyseisestä tuotteesta. Kyse on henkilökohtaisesta arvostuksesta. Jos henkilö näkee miellyttävää musiikkia sisältävän CD:n kansikuvan, hänen mielihaluverkostonsa aktivoituu. Vastaavasti, jos hän ei arvosta kyseistä kansikuvaa, mielihaluverkosto ei tällöin juurikaan aktivoidu. Mielihaluverkosto mittaa arvoa mitä erilaisimmille asioille yleisellä tasolla. Jos tarkasti valitun koehenkilöjoukon keskimääräinen aktivaatiotaso mielihaluverkostossa on korkea, tuote, palvelu tai markkinointiviesti todennäköisesti menestyy myös markkinoilla. Tämä kuhunkin asiaan liittyvä mielihalu saadaan selville aivotutkalla luotettavammin kuin esimerkiksi kysymällä henkilöltä suoraan tätä asiaa.
Tuotteen tai palvelun menestymistä voidaan ennakoida
Kuluttajatutkimuksella pyritään ennustamaan tavaroiden ja palveluiden menestymistä markkinoilla. Aivotutkimuksesta on tullut uusi työkalu entistä parempien käyttäytymismuutosten ennustamiseen ja nimenomaan mielihaluverkostolla on tässä merkittävä rooli. Hyvä esimerkki on saksalainen tutkimus (https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S1053811916301410?via%3Dihub), jossa selvitettiin mainosten vaikuttavuutta. Tutkijat havaitsivat, että pienen kuluttajaryhmän mielihaluverkoston aktivoitumisprofiililla oli yhteys mainostettavien tuotteiden myyntimääriin supermarketissa. Samalla tavoin on testattu joukkorahoitus mainosten vaikuttavuutta aivotutkimuksen keinoin. Yhdysvaltalainen tutkijaryhmä (https://www.jneurosci.org/content/37/36/8625) osoitti, että pienen ryhmän mielihaluverkoston aktivoituminen ennusti hyväntekeväisyysmainosten todellista menestymistä markkinoilla. Tutkimukset ovat siis yhdenmukaisesti osoittaneet, että kohderyhmän mielihaluverkoston aktivoituminen tiettyjen viestien ja mainostan yhteydessä ennakoi sitä, kuinka nämä viestit ja mainokset vaikuttavat oikeilla markkinoilla.
Tutkimustyökalu asiantuntijoille
Innomanin Neurovalue7-työkalun avulla asiantuntijat voivat testata, kuinka vaikuttavia heidän ideansa, mainoksensa tai viestinsä ovat oikeilla markkinoilla. Se on kehitetty sen tiedon pohjalta, jota mielihaluverkoston aktivoitumisesta tiedetään. Lisäksi yritysten käytössä on Neurovalu1-työkalu, jonka avulla erilaisten viestien vaikuttavuutta tutkitaan aivotutkan avulla.
Kehitetään tuotteesi tai palvelusi menestysmahdollisuuksia.